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      行業動態

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      缺芯問題持續期,車企還能從何處尋增長?

      2021-11-26 來源:原創 瀏覽量:3832

      減產?減配?減銷?無論是老牌燃油車還是新能源新勢力,汽車行業陷入“缺芯風暴”已是一個明確的狀態。


      英特爾CEO派特·基辛格在近日表示,半導體行業恢復合理供需平衡可能需要一到兩年的時間。全球芯片短缺可能會持續到2023年甚至更遠的時間。今年以來,包括大眾、豐田、福特、本田等多家跨國車企巨頭,均宣布因芯片供應問題將大幅減產。


      亟待解決的不光是“缺芯問題何時能緩解”,更重要的是在“缺芯”期間,如何穩增長,才能在危機解除后快速恢復產能和銷量?向管理要效率,向營銷要紅利,繞不開的「數字化」成為不少車企應對環境變化的思路。


      隨著消費決策者代際發生變化,消費習慣、消費場景也發生著巨大變化,汽車的營銷鏈路早已和過去大不相同。


      易變、不確定、復雜且模糊,全球的消費環境不可避免地走進了“混沌時代”。對汽車行業來說,汽車生產及銷售鏈路的革新進程不可阻擋,而車企們也在變化中摸索著有據可依、有效可見的數字化新解法。

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      缺芯的時候,車企們都在布局

      缺芯問題在短時間內相對無解,盡管車企們均意識到了數字化在生產端的重要性——提高企業危機意識,讓“嗅覺”更敏感。但針對生產、組裝、供應鏈的全套數字化是一條極為漫長的路,一方面要讓各個環節數字化,另一方面要通過數字化的力量,把紛繁復雜的各個環節聯通起來,這些能力的建設都是以年為計的大工程。


      長期主義的價值不可忽視,當下可做的事情也必不可少。相比于生產端的數字化,營銷端的問題更清晰明顯,更棘手,卻也更易突破、出成績。


      一汽奔騰轎車有限公司銷售分公司副總經理趙東坦言,缺芯的情況會讓大家反思,行業歷經時艱的過程中營銷到底應該怎么做。在等待芯片的時間里,車企不妨把視線聚焦到消費者身上,深度思考如何與消費者重建溝通,從而為下一步的增長做好準備。

      五菱汽車的探索之路是三步走:「品牌國民化、產品年輕化、用戶粉絲化」,把用戶當成粉絲去發展,拉近粉絲跟企業之間的聯系。據上汽通用五菱 五菱事業部副總經理周钘介紹,五菱在2020年提出視頻戰略,2021年的重點是消費者路線,2022年的重點是“電商+直播”,2023年的重點是產業鏈。


      一方面,五菱擅長以熱點帶關注,以關注帶用戶,地攤經濟、螺螄粉、喜茶等熱點都成為了五菱的“素材”,通過爆款內容制造話題,再結合話題精準引流,把用戶從公域引導到私域,反復觸達,形成影響力。


      另一方面,當線上的內容帶來用戶的涌入,五菱也能順利“接住”——通過與巨量引擎合作啟動車云店,以抖音企業號為核心,打通了主機廠、經銷商以及員工間的關系,提升線索的流轉效率。五菱車云店日均線索已超過1000條。


      過去的傳統汽車銷售環節可大致歸納為用戶觸達、留資、邀請試駕、線下試駕、成交;涉及主體包括主機廠、經銷商、經銷商的銷售以及用戶。營銷鏈路上環節很多、角色很多,各種角色在各種環節與用戶發生溝通,難免帶來能量的損耗,線索歸因與管理的復雜程度也可想而知。五菱與巨量引擎的車云店很好地梳理了各個角色的關系,也讓線索能高效沉淀下來。

      五菱宏光MINI EV   圖源網絡


      捷途汽車的策略同樣也是圍繞用戶。捷途汽車副總經理 營銷中心總經理李學用透露,捷途汽車內部提出了三個要求,第一要求車企人員要100%直面客戶,服務系統乃至財務體系中的員工都要與客戶進行直接的對話;第二要做到100%直連,通過整車智能系統與用戶形成良性互動;第三要做到100%面對用戶評價,無論是抱怨還是投訴,都應正面回應。


      而在觸達用戶的前端,捷途汽車以數據精準定位客群,圍繞用戶觸點實現營銷在線化和服務在線,打造線上看捷途、體驗在線化、購車在線化、數字化服務和數字化“旅行+”體驗。通過構建人、車、手機在工作、生活及休閑娛樂場景下的服務體系,同時以遠程空中服務、移動服務中心、直營服務中心、智能服務APP為核心功能構建完整的智能服務體系,讓用戶隨時隨地可以接入到服務體系中。


      “傳統企業在數字化過程中,改變部門名稱很容易,但改變人的思想很難,我必須要基于現有體系做到極致?!崩顚W用進一步解釋了捷途汽車的用戶運營思路:“首先要在公司機構層面進行調整,讓員工建立起數字化的思維;其次是將用戶從公域轉向私域,車企與用戶直接溝通;最終是以目標用戶的需求為核心,建立起產品生態?!?/span>


      數據顯示,截止到10月,今年捷途汽車共銷售新車114685輛,同比增長39.5%。

      捷途汽車  圖源網絡


      歸納起來,以用戶為核心的營銷法則既要在內容、渠道、服務層面的“向前一步”,又要打通線上線下各個環節角色,形成“一盤棋”。


      當然,無論是生產端的數字化還是營銷層面的數字化,其不斷優化的底層動力來源于組織與生態的構建。捷途汽車已計劃成立數字化轉型的辦公室,通過更高層面的組織革新,確定企業數字化轉型的優先順序,將不同業務部門的數字化進程統籌起來。五菱同樣也在組織架構上作出調整,成立了以直播為核心的電商事業部。

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      從營銷到經營,把數字化落在實處

      車企的營銷數字化提出了新的挑戰與機遇,但回答好數字化的問題并不簡單。如何整合資源?如何激發增長?如何做好經營?數字化不等于“線上化”,不是開幾個賬號發幾條視頻就大功告成了。


      數字化經營的可行性落地方法是什么?實踐才是最好的檢驗。


      圍繞怎樣找到精準用戶、怎樣與用戶建立關系、銷售如何達成三個點,一直與眾多車企合作探索數字化實踐方法的巨量引擎,提供了一些可落地的思路參考。


      首先是“找對人”。車企營銷的一大痛點在于用戶散落在整個長鏈路的各個角落,同時,消費者的代際變化、行為習慣變化也迫使車企營銷重新定位規劃。


      車企的當務之急就是要重塑用戶與車企的關系。而如何重塑關系,需要理解消費者的變化。因此,“找對人”可以拆解為兩步:第一步是明確目標用戶是誰,通過研究消費者群體屬性、競爭關系、綜合興趣、購車關注、用戶群行為、關鍵路徑等多維數據圖譜;第二步則是制定序列化組合投放策略完成對用戶群的精細化觸達。


      其次是從向用戶營銷轉變為“經營用戶”。通過搜索、互動、IP等觸點經營與明星、UGC、達人等內容經營完成用戶沉淀后,車企可以基于平臺的粉絲分層能力,對私域流量進行泛人群、路人粉、好感粉、真愛粉的精細化分層運營,從而深度激發不同層級的粉絲喜好。


      可以看到,無論是五菱的“用戶粉絲化”還是捷途的“消費者路線”,他們當前都在投入非常大的精力來深度經營用戶。行業走到深水區,用戶不是流量而是擁有感情的人,當投放轉化的效率被提升到極致后,接下來比拼的則是用戶的粘性、情感鏈接等用戶關系。


      最后則是做好經營。短期做效率,長期做深耕和精耕,可以說數字化營銷已經不能簡單拆解為運營和銷售,而是數字經營。經營就意味著,它滲透在了企業從生產、供應鏈到營銷、品牌以及售后等等方方面面。


      這方面,除了巨量引擎的能力,火山引擎的技術基礎和數據基建的加入,在多個場景中幫助車企做好數字化能力建設——例如通過更科學地進行數字化分析,完成投放策略、廣告內容、KOL決策優化;以及圍繞用戶增長進行數據分析、用戶運營、標簽體系多重維度的設計等等。


      數字化不僅是數據源的增加,更多的是數據對人的畫像有沒有做好,對車輛數據怎么應用。”這是火山引擎汽車行業解決方案負責人楊立偉在幫助眾多車企進行數字化實踐中的強烈感受,通過用戶數據的更精細化運營,車企才能真正提升用戶體驗、實現用戶增長。


      同時,做好產品的數字化也是其中的關鍵一環。高合汽車銷售公司總裁吳越把所有創新的底層歸結為來自于產品的創新,而智能汽車的創新點在于能夠了解用戶的意圖,在不同用車場景下,車輛需要主動為用戶推送相應的功能?;诨鹕揭娴募夹g能力,車企可以將導航與抖音POI浮窗功能相結合,通過為用戶打造更智能化的產品體驗,加深品牌與用戶之間的關系。

      “汽車產業的變革已經開始?!奔崎T人李書福在內部講話中強調。


      而在變革席卷全行業之前,車企的經營模式也到了應該隨之「變革」的預熱期——車企的數字化營銷從選答題變成了必答題,以更加科學的方式提升經營效率從而與汽車產品的技術革新打好配合。


      不難想象,當缺芯問題得到緩解,當能源、動力系統、軟硬件架構、智能等新時代的汽車技術有了更大的突破,汽車行業將迎來怎樣的厚積薄發。都說汽車行業正在經歷百年未有之大變局,而此時此刻,也正是為變局蓄力的好時機。


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